~シリーズ 世界のライフスタイル~ 存在感を増すミレニアルズの次世代 「Generation Z」 を読み解く5つのキートレンド

アメリカ 業種: , , , , , ,  キーワード: , , , , , , , ,

存在感を増すミレニアルズの次世代 「Generation Z」 を読み解く5つのキートレンド

日本でミレニアルズ(ミレニアル世代)という言葉が聞かれて久しいですが、アメリカではGenerationZと呼ばれる次世代の動きに注目が集まっています。1990年代半ばから2000年代前半生まれの世代で、アメリカの総人口の17%を占めています。ミレニアルズの次世代となる彼らの大半はまだ親の扶養下にありますが、3年後には「若者」と定義される世代の人口をミレニアルズと二分することになります。今年2月にフロリダ州で発生した高校での銃乱射事件を発端に、銃規制を求める大規模なデモを先導したのが被害にあった高校生自身であったことも、エポックメイキングなニュースとして各メディアで大々的に取り上げられました。彼らの発信力と、この先数年で大きく高まるであろう経済力は、日に日に存在感を増しつつあります。場所や時間を問わずネットで緊密につながる現代では、GenarationZの動きが世界に波及していくのも時間の問題と言えるでしょう。 GenarationZを読み解くキーワードから彼らの特徴と消費傾向を見つめます。

 

 

「SNSネイティブ」の爆発的な影響力

1995年生まれ、今年23歳であれば、物心ついたころにはインターネットが普及し、12歳の時には初代iPhoneの登場を目の当たりにしています。そんな中で生まれ育った彼らは、インターネットで世界と即座につながることが当たり前で、それ以前の社会を想像できません。デジタル機器と共に生まれ、共に育ってきた彼らは、ソーシャルメディアでのネットワーキングは自然な手段です。SNSを駆使し、面識のない人とも躊躇なくつながれる自由なコミュニケーション力は彼らの武器だと言えるでしょう。

SNSやオウンドメディアを駆使しアメリカ史上に残る大規模な市民運動を展開

(上)ワシントンDCでのデモでスピーチする March for OurLivesのEmma Gonzalez. 銃撃時の恐怖を再現するように、 4分半もの間沈黙を貫いた (下)ワシントンDCで行われたデモに集まった群衆

(上)ワシントンDCでのデモでスピーチする
March for OurLivesのEmma Gonzalez.
銃撃時の恐怖を再現するように、4分半もの間沈黙を貫いた
(下)ワシントンDCで行われたデモに集まった群衆

2018年2月、フロリダ州の高校で銃の乱射事件が起き、17名の生徒が犠牲になりました。アメリカの学校を舞台で繰り返される悲劇に業を煮やし米社会に変化を求めて立ち上がったのは高校の生徒たちでした。

彼らは銃規制を求める組織「March for Our Lives」を結成。オウンドメディアで情報発信し、ソーシャルメディアで賛同者とつながり、クラウドファンディングで資金を集め、ドローンで抗議行動を撮影してライブストリーム配信しました。そして事件からたった1ヵ月半後には、米国全体で200万人が参加するデモ行進を展開し、歴史に残る大規模な抗議運動を組織したのです。

短期間での大規模な資金調達と人員動員は、デジタルネイティブである彼らだからこそ成功したと言ってもいいでしょう。銃規制を求める割合が他のどの世代よりも大きいGeneration Z。彼らの主張はデジタルメディアを通じて全米に拡大し、アメリカの価値観を大きく変えつつあります。

若いインフルエンサーが影響力を持つ動画SNS

 再生回数6億回をこえるJoJoSiwaの ミュージックビデオ

再生回数6億回をこえるJoJoSiwaの ミュージックビデオ

Generation Zのデジタルへのアクセスは、YouTubeの利用率にも見て取れます。毎日YouTubeを訪問するミレニアルズは49%であるのに対し、Generation Zでは70%。 10代の若いインフルエンサーが影響力を持ち、YouTuberとして活躍しています(出典:消費財の格付けを行う米サイトInfluensterより)。

中でも1,000万人以上の突出した数のフォロワーを持つのが、15歳のMatty B Raps。 ポップスやヒップホップのカバー曲が人気を博し、オリジナル曲もリリース。Spotifyやビルボードソーシャルチャートにランクインしています。同じく15歳のJoJo Siwaも680万人のフォロワーを持つ人気のYouTuber。ダンスビデオやダンスチュートリアル、チャレンジ企画、他の人気YouTuberとのコラボレーション企画などでビュー数を集めています。

自らをコンテンツ化しマーケティングしながらゲーム感覚で人気を獲得していく彼らは、セレブリティーに劣らない影響力を持っています。

 

 

快適な暮らしを実現する新技術・サービスを躊躇なく取り入れる

利便性の高い最新の技術に囲まれて生まれ育ってきたGenerationZは、デジタル機器やシステムを直感的に使いこなします。彼らにとって、使用するサービスが合理的で使いやすいことは必要最低限の条件。また、GenerationX~ミレニアルズを両親に持ち、9.11やリーマンショックなど不可避の危険が次々と起こる時代に成長してきた彼らは、独立志向が強くクリエイティブでイノベーティブな精神を持つと言われます。彼らの目に、スマートな最新のテクノロジーは魅力的に映るに違いありません。

広告も聞くものとして進化する、「ヒアリング市場」がじわり拡大

Appleのスマートスピーカー Home Pod。 日本での発売日は未定。

Appleのスマートスピーカー Home Pod。
日本での発売日は未定。

パソコンやスマートフォン、街中のデジタル広告に至るまで目は朝から晩までブルーライトの光にさらされています。知らないうちに溜まる眼精疲労の影響もあり「ヒアリング市場」に注目が集まっています。

2018年時点でのスマートスピーカーの利用者は、12歳以上の人口の18%にあたる5,100万人に上り、スマートフォンが浸透し始めた初期のそれよりも速いスピードで拡大しています。

音声ストリーミングが、スマホで簡単にストリーミングできるようになったことで広告付きで音楽を無料配信(有料プランもあり)するSpotifyPandoraといったサービスが一般化。企業はこの拡大する「ヒアリング市場」に着目。大手スーパーマーケットのTrader Joe’sはPandoraにオーディオアドを掲出しており、リスナーが広告をクリックすると、最寄りの店舗や値打品、クイックレシピが簡単に見られるようになっています。広告もまた、聞くものとして進化しつつあるのです。「ヒアリング市場」は今後も堅実な拡大が予想されています。

トライアル後に購入可能、「リスクフリーサービス」はマスト

(上)顧客のための個人スタイリストのセンスを PRするStitch Fixも返品無料。 自宅が試着室だと謳う。 (下)Wantableのスタイリング

(上)顧客のための個人スタイリストのセンスを
PRするStitch Fixも返品無料。
自宅が試着室だと謳う。
(下)Wantableのスタイリング

オンラインサービスでの購入を検討する消費者にとって一番のリスクは、買って実際に使ってみなければわからないこと。このボトルネックに対応するのが、「フリーミアム」と呼ばれる料金体系です。ベーシックなサービスはSpotifyのような無料でオプションを加えると料金が発生するタイプ。無料のトライアル期間を経て気に入れば定額を支払うシステムです。このようなリスクフリーのビジネスモデルはモノにも広がりを見せています。

衣料通販のWantableでは、消費者の好みに合わせた7アイテムを毎月ピックアップして配送。消費者は試着してみて気に入ったもののみを購入できます。購入することになった場合には20ドルのスタイリング料が発生しますが、送料は全てWantableが負担するので、気に入ったものがなければ費用は一切かかりません。

無料試着は一気に広まり、Amazonでも類似のサービスが始まりました。Wantableとの違いは、自分でアイテムを選ぶことができるのでスタイリング料がかからないこと。自らのセンスに自信があり、アイテムを選ぶ時間がある人は料金を抑えることができます。 今やリスクフリーサービスは、ファッション業界では広く浸透しつつあり、他業界への広がりも進むことでしょう。

 

 

シェアリングエコノミーに付加価値を見出すGeneration Z

GenerationZが所属するコミュニティや仕事を選ぶ時に重視することとして挙げるのは、まず柔軟性。そして刺激的な環境です。コラボレーションやコミュニティーに帰属する感覚、新たな出会いや旧知の友人と語り合う時間を好む彼らにとって、スペースや時間をシェアすること自体がクリエイティブなソーシャライゼーションなのです。

既存店を巻き込み拡大するコワーキングの新形態

(上)PwCによるシェアリングエコノミー市場の 成長予測 (下)Kettle Space加盟店であることを示すボード

(上)PwCによるシェアリングエコノミー市場の
成長予測
(下)Kettle Space加盟店であることを示すボード

「シェアリングエコノミー」という言葉が使われるようになって5年ほど。シェアリングサービスのUberやAirbnbは一般に広く知られ、所有するメリットより共有するメリットを選ぶ消費者が増加しています。シェアリング市場における世界規模での消費は、2013年から2025年までに140億ドルから3,350億ドルへの成長と驚異的な拡大が見込まれています。リラックスして楽しみながら作業すればクリエイティブなアイデアも浮かびやすく、ネットを介したフリーランスの拡大も相まってコワーキングスペース市場は成長し続けています。

これに目を付けた飲食店も、コワーキングビジネスに参入し始めています。Kettle Spaceは既存のカフェと提携し、会員となった利用者が仕事場としてカフェを利用できる仲介サービスを提供しています。会員は提携先のカフェを使用することができ、コーヒー飲み放題の利用やアプリでの混雑状況の確認などができます。 コワーキング用のカフェを新たに作らなくとも、既存店と利用者を結びつけることに成功したと言えるこのサービス。提携するカフェも、パソコンやデバイス利用は会員のみといった規定を設け、回転率を調整できます。月額で複数の価格設定があり、個人のニーズにあったオプションを提供しています。

シェアリングエコノミー×エコフレンドリー

スクーターシェアリングサービス「Bird」の利用者

スクーターシェアリングサービス「Bird」の利用者

シェアリングエコノミーに加えて、エコフレンドリーな消費もGeneration Zがミレニアルズよりもさらに好む傾向の一つ。スクーターシェアサービスのBirdは、アメリカのみならず世界の都市部に広がりつつあるスタートアップ。

電動キックボードのシェアリングサービスで、空いているスクーターを探し始動させ乗り捨てるところまで、全てのプロセスをアプリで簡単に操作することができます。電動キックボードは排気ガスや二酸化炭素を排出しないため、利用すれば環境保護に一役買うことができる点も魅力です。慢性的な渋滞に悩まされる都市部での手軽で便利な移動手段として、若い世代を中心に支持されており、広大なキャンパスを持つアメリカの大学内における学校公認の移動手段としても採用されています。

 

 

ミレニアルズからさらに進化する「体験重視」の自然派志向

モノより経験、量より質、個性や多様化を尊重する傾向はミレニアルズから受け継ぎ、Generation Z世代においてさらに強まると言われています。特定のブランドや小売店へのこだわりがない代わりに、物事の本質を求めるGeneration Zにとって、親しい人々と自然の中で過ごす時間ほど、有意義なレジャーはないのかもしれません。

「ヒュッゲ」の浸透と自然回帰への欲求

(上)気の置けない親しい人たちと リラックスした時間を過ごす「ヒュッゲ」 (下)北米で人気のグランピング施設

(上)気の置けない親しい人たちと
リラックスした時間を過ごす「ヒュッゲ」
(下)北米で人気のグランピング施設

暖炉を囲み、家族とゆっくりあたたかな時間を過ごすデンマーク発祥の「ヒュッゲ」。Generation Zの間では「ヒュッゲ」の価値を日常生活に取り入れる人が増えており、 リラックスしたオフの過ごし方が注目されています。

豊かな自然に事欠かないアメリカでは、キャンプはメジャーなアウトドアアクティビティー。デジタル機器に囲まれる日常生活の反動として、身一つで自然に溶け込めるキャンプへの欲求は、ミレニアルズはもちろんGeneration Zではさらに強く、アウトドア需要は今後も継続して拡大することが予測されています。ある調査では、Generation Zへの 「野外でキャンプ、ハイキング、釣り、カヤックなどの時間を過ごす事は重要か」の問いに対して、81%が「とても(Very)」と回答しています。

また、Generation Zはミレニアルズ同様「体験重視」であると同時に、より個性を重視する傾向があるため、アウトドアのスタイルはさらに多様化していくと見られています。近年のアウトドア需要を支えているのは、スポーツよりも「ヒュッゲ」に見られるようなリラックス目的のアクティビティ。自宅の庭や公園でのバーベキュー、海や湖での海水浴、キャンピング、ウォーキングなどで、多くの人が日常を離れてストレス解消を図っています。

多様化するZ世代のエクストリームスポーツ

Generation Zに支持されているスポーツ。 (上)山の斜面をボードで下るマウンテンボーディング、 (中)パルクール、 (下)火山灰を滑走するボルケーノボーディング

Generation Zに支持されているスポーツ。
(上)山の斜面をボードで下るマウンテンボーディング、
(中)パルクール、
(下)火山灰を滑走するボルケーノボーディング

アメリカはエクストリームスポーツのメッカ。ハンググライダー、スカイダイビングなどに加え、ビルや岩場など高所からパラシュートを使って飛び降りるベースジャンピング、走る・跳ぶ・登るといった基本的な身体能力のみで壁を登ったりビル間を飛び越えたりするパルクールなど、新しいエクストリームスポーツが次々に登場しています。

キャンプやサッカーを好むとされるGenerationZですが、個性尊重の傾向から活動の多様化が進むため、極限まで体を使ったエクストリームスポーツを好む人も増えています。日頃からeスポーツやVRを体験できる環境にいる彼らだけに、自然の中で自分の身体を目一杯使って動き回りたいという欲求が出てくるのでしょう。

スカイダイビングのように重装備が必要な従来のエクストリームスポーツよりも、軽装備でレベルの高い身体能力を要する活動が好まれています。反対に、明確な自己認識や独立志向を持つGenerationZには、セルフコントロールが難しく危険度が高過ぎるエクストリームスポーツは浸透しないと思われます。

また動物愛護に熱心な彼らは、ブルライディング(闘牛)のように動物を使うアクティビティーも敬遠。環境を保護しながら自然の一部に回帰できるような活動が好まれます。近頃Z世代に注目されているのは、パルクールや火山灰の上をそりやボードで滑るボルケーノボーディング、バンジージャンプしながら振り子のように揺られるキャニオンスイング、山の斜面をボードで滑走するマウンテンボーディング、裸足でする水上スキー、ベアフッティングのようなアクティビティーです。

 

 

 「エシカル」が選択基準、企業の透明性やストーリーを重視

サステイナブルで環境に配慮する企業を支持し、エシカルな消費傾向があるGenerationZは、より良い社会を実現するための消費にも積極的。個の多様性や生産プロセスの透明性を追求する企業、そして所属するコミュニティーを選ぶ傾向があります。また、商品や作り手の歴史、ストーリーを評価し、価値を見出す傾向もあります。生産コストや利益率など、一般的に公表がはばかられるような情報についても詳細を公開する企業の透明性(トランスペアレンシー)や作り手のこだわり、企業の存在意義を評価する姿勢は、どこまでもエシカル(倫理的)です。

エシカルな企業に軍配が上がる若者向けアパレル

(上)Everlaneのサプライチェーンにおける製造コストを示すイメージ。各商品についている。 (下)アメリカンイーグルはティーンをターゲットにしたデニムのヒジャブを発売

(上)Everlaneのサプライチェーンにおける製造コストを示すイメージ。各商品についている。
(下)アメリカンイーグルはティーンをターゲットにしたデニムのヒジャブを発売

ファストファッションが席巻するアパレル業界で、製造にかかるあらゆるコストを公開し、高品質な商品を低価格で販売するEverlaneが注目されています。 例えば68ドルのパンツの製造コストは29ドルで、29ドルの内訳を原料費、人件費、輸送費などに分け、詳細に説明しています。情報公開についての透明性を意味するトランスペアレンシーを追求する動きは、Whole Foods、アイウェアのWarby Parkerなどにも見られ、各社とも消費者からの信頼を得ています。Everlane CEOの「トランスペアレンシーは流行ではなく普遍的な価値だ」という発言をしており、クリーンな企業の姿勢そのものが評価されています。

ミレニアルズに比べさらなる多様性を求めるGeneration Zにとって、民族性やサイズへのダイバーシティーを重視するブランドは魅力的に映ります。American Eagleや Nikeはこの点で大きく成功している反面、ドレスコードに反するとして従業員にヒジャブの着用を禁止したAbercrombie & Fitchは、過去若者に熱狂的に支持されたにもかかわらず、ここ数年で人気は急落しています。

民族多様性やボディポジティブの波も、普遍的な価値としてGeneration Zやミレニアルズを中心とした世代を中心に定着し、消費行動そのものを変えていくでしょう。

社会貢献への姿勢を伝えるストーリーがGeneration Zの心をつかむ

(上・中)ストーリーを打ち出したTOMSのウェブサイト (下)Airbnbの実話に基づいたPRアニメーション

(上・中)ストーリーを打ち出したTOMSのウェブサイト
(下)Airbnbの実話に基づいたPRアニメーション

“Get one Give one”のキャッチコピーで知られる社会貢献型のシューズメーカーTOMSは、ストーリーテリングで消費者の感情を動かすことに成功。TOMSは「靴を売りたいのではなく、人々の生活をより良くしたい」というメッセージを強く打ち出すキャンペーンに人々は賛同し、TOMSは選ばれ続けています。消費と社会貢献を兼ねた支出は、エシカルな選択をする傾向にあるGenerationZに選ばれやすいと言えます。

ストーリーテリングをマーケティング戦略の中枢に掲げ成功したのは、Airbnb。データやアニメーションを使ったストーリーテリングは、信ぴょう性があり見た人の心に深く残ります。ベルリンの壁を隔て東西ドイツそれぞれで守衛をしていた二人が、Airbnbのホストとゲストとして再会したという実話をアニメ化したプロモーションは、 “Belong Anywhere”というAirbnbが掲げるブランドコンセプトとともに鮮明な印象を与えます。 個人の経験や体験を重視するGeneration Zには、感情に訴えかけるコミュニケーションがより有効だと言えます。

 

 

matome-line1

GeneratinZのさらに次「Generationα」に注目

最後にGenerationZの次の世代、ミレニアルズの子ども世代にあたる2010年以降に誕生したGenerationαについて付記します。

まだ幼く自らのアカウントを持たない彼らが最も接するメディアは、親に見せてもらう、もしくはアカウントがなくても見られるYouTubeなどの動画サービス。他のSNSを差し置いてα世代のフラッグシップ的なSNSになると言われています。SNSによって「自分の見せ方を使い分ける“アイデンティティーマネジメント” 」も、当たり前のこととして行われるようになるでしょう。その動きに対して企業は、セグメンテーションよりも、生活者が各SNSでどのようなアイデンティティーを使い分けているのかに着目してマーケティングを行っていく必要が出てきます。

これまでとは全く違うレベルで、生まれた時からタブレットを見て育つ彼らの脳の発達は、我々とは異なるものになると言われています。情報を記憶しておくことは技術にまかせ不要になっていく反面、技術をどのように使うかという創造性は増していくと見られており、AIや技術の発達がGenerationαの定義を決めていくと言っても過言ではありません。

TNCではこうした、ミレニアルズ、GenerationZ、Generationαといった世代の研究、マーケティングのサポートを行います。お気軽にお問い合わせください。

「ASEANのミレニアルズ」の調査&研究プロジェクトスタート!

amirenials-capt-1TNCではASEANの世代研究にも力を入れています。アメリカの各世代と同様に、これまでの生活者像とは異なる新しい生活者像を切り取る調査&研究プロジェクトをスタートさせています。5年後にASEANの消費のボリュームゾーンとなる世代を「ASEANのミレニアルズ」と定義し、彼らの価値観や特徴的な行動などを把握し、購買行動や国による差異などを切り取り、これからの商品やサービス 開発の方向性を定めていく上でのサポートとなるような内容を目指しています。詳細はお気軽にお問い合わせください!

詳しくはこちらからお問合せください

matome-line2

TNCのマンスリーレポートは無料のメールマガジンです。

毎月、世界のビジネス情報を無料でお届けするメールマガジン「VOICEjp」、バンコク発の期間メールマガジン「VOICEth」を配信中です。ぜひご登録ください。

メルマガに登録する